Au-delà du Greenwashing : Pourquoi les entreprises devraient-elles l’éviter et comment maintenir une stratégie RSE efficace

Greenwashing defintion and risks
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Vous a-t-on déjà promis une voiture propre et économe en carburant pour s'apercevoir ensuite qu'elle n'était pas tout à fait à la hauteur des espérances ? C'est ce qui est arrivé à des millions de clients de Toyota entre 2005 et 2015. Dans un cas classique d'écoblanchiment, Toyota, le deuxième constructeur automobile mondial, a été pris en flagrant délit de manipulation des données sur les émissions et d'omission de signaler les défauts de ses véhicules. Inévitablement, l'entreprise a été condamnée à une lourde amende de 180 millions de dollars. Cette sanction, la plus importante jamais infligée par l'EPA pour des violations des normes d'émission, a mis en évidence un contraste frappant entre l'image de « propreté » projetée par Toyota et ses pratiques internes.

Dans cet article, nous exposerons les pièges de l’écoblanchiment et comment élaborer une stratégie RSE puissante, axée sur l’impact. Nous explorerons :

  • Pourquoi l’écoblanchiment se retourne contre la confiance des consommateurs.
  • Les essentiels d’une initiative RSE véritablement percutante.
  • Conseils pratiques pour intégrer la responsabilité sociale au cœur de vos pratiques de base.

Qu’est-ce que le Greenwashing ?

Selon le Conseil de Défense des Ressources Naturelles (NRDC), l’écoblanchiment est défini comme suit :le fait de faire des déclarations fausses ou trompeuses sur les avantages environnementaux d’un produit ou d’une pratique. Il peut être un moyen pour les entreprises de continuer ou d’étendre leurs comportements polluants ainsi que leurs comportements nuisibles connexes, tout en jouant le système ou en profitant des consommateurs bien intentionnés et durables.

Ce mot à la mode que vous avez peut-être entendu une fois de trop au cours des dernières années, peut prendre de nombreuses formes, des campagnes de marketing trompeuses aux statistiques intelligemment cachées ou aux déclarations dénuées de sens.

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Sources:
*Revue globale coordonné avec l’AMC (Autorité de la concurrence et des marchés)
**Données de l’ESG et rapport de RepRisk
***Rapport de Changing Markets

Dans un effort pour paraître respectueuses de l’environnement et conscientes de la société, les entreprises adoptent souvent des pratiques qui finissent par nuire à leur véritable impact, comme :

  • Fausses allégations : Cette pratique est similaire aux déclarations vagues ou dénuées de sens, où les entreprises, dans une tentative de détourner l’attention de la vue d’ensemble, mettent en évidence une caractéristique écologique, mais en réalité ce n’est pas vraiment important pour l’impact environnemental global.
  • Certifications truquées: Il s’agit d’étiquettes écologiques fabriquées ou d’allégations de durabilité auto-générées conçues pour induire les consommateurs en erreur en leur faisant croire qu’un produit ou un service est plus respectueux de l’environnement qu’il ne l’est réellement. La tromperie réside dans l’illusion d’une validation par un tiers, car les consommateurs associent souvent les certifications à des audits rigoureux.
  • Ambiguïté: Cette tactique courante repose sur l’utilisation de termes environnementaux vagues ou non définis. Les entreprises pimentent leur marketing avec des mots qui semblent écologiques comme « biologique » et « sans cruauté », mais laissent le sens réel ouvert à l’interprétation. La gamme de produits « Conscious » de H&M en est un excellent exemple. Le terme « conscious » n’est pas défini, ce qui permet aux consommateurs de déduire un impact environnemental positif.
Certifications-écologiques-réelles-Vs-fausses
Certifications-écologiques-réelles-Vs-fausses

Pourquoi le greenwashing est une si mauvaise pratique ?

La science est claire, les émissions de gaz à effet de serre piègent la chaleur et réchauffent la planète. C’est là que la question de l’écoblanchiment devient particulièrement préoccupante. Lorsque les entreprises se livrent à des pratiques commerciales environnementales trompeuses, cela crée un voile d’ambiguïté. Sans transparence, il est difficile de tenir les entreprises responsables de leur empreinte environnementale. Des données précises dans les rapports en particulier sont cruciales dans la lutte contre le changement climatique, sans information solide, il sera difficile d’évaluer l’impact réel des dommages et d’élaborer des stratégies efficaces.

D’autre part, les consommateurs d’aujourd’hui sont sans aucun doute soucieux de l’environnement, armés d’informations et peuvent facilement repérer les allégations de greenwashing. Quand la façade verte d’une entreprise s’effondre, elle conduit à une perte de confiance. Ce préjudice va au-delà de la réputation, les consommateurs se sentent trompés et remettent en question l’intégrité de tout ce que la marque représente, ce qui conduit à une réticence à acheter quoi que ce soit d’eux. Cette expérience désagréable alimente les critiques de bouche-à-oreille, endommageant davantage l’image de la marque. Respectivement, le conflit entre les valeurs de consommation actuelles et les tactiques trompeuses ne parvient pas seulement à attirer des consommateurs responsables, mais il les repousse activement et endommage l’image de marque de l’entreprise à long terme.

Un autre enjeu est la désinformation que l'écoblanchiment propage, car il peut induire les consommateurs en erreur sur le véritable impact social des produits ou services d’une entreprise. En fait, de fausses allégations sur l’utilisation de matériaux recyclés, l’efficacité énergétique ou une faible empreinte carbone peuvent être sanctionnées pour de fausses publicités, comme la plupart des pays ont des lois de protection de l'environnement. Ces lois réglementent des questions environnementales comme la pollution et la gestion des déchets. Par conséquent, le blanchiment écologique qui consiste à dénaturer l’empreinte environnementale d’une entreprise ou le respect des règlements peut être considéré comme une violation et sera assujetti à des sanctions en fonction de la gravité de l'infraction.

Cependant, il est important de noter que prouver l’écoblanchiment peut être difficile. Les entreprises utilisent souvent des énoncés habilement formulés ou s’appuient sur l’ambiguïté pour éviter les répercussions juridiques. Heureusement, avec la sensibilisation croissante des consommateurs et des réglementations plus strictes, les risques associés deviennent de plus en plus importants pour les entreprises.

Comment maintenir une stratégie de RSE percutante (avec des conseils pratiques) :

Heureusement, il existe une voie plus efficace, également connue sous le nom de responsabilité sociale d’entreprise (RSE). La RSE va au-delà des campagnes de marketing vert et des slogans accrocheurs. Il s’agit d’intégrer les pratiques éthiques et la responsabilité environnementale dans les valeurs fondamentales et les opérations de l’entreprise. En privilégiant un approvisionnement responsable, en minimisant le gaspillage et en réduisant activement leur empreinte environnementale, les entreprises font preuve d’un véritable engagement envers la durabilité et trouvent un écho auprès des consommateurs soucieux de l’environnement qui recherchent des marques qui correspondent à leurs valeurs. Le résultat? Un changement positif pour la réputation de l’entreprise et l’environnement.

Voici nos conseils pour une stratégie RSE plus honnête :

  • Faire des dons pour soutenir des causes environnementales est une pratique puissante d’avoir un impact tangible et d’accélérer le changement positif, car les contributions financières fournissent aux ONG et aux initiatives les ressources nécessaires pour mettre en œuvre des projets, mener des recherches et créer des solutions durables.
  • Privilégiez la transparence!! Cela signifie le suivi et la production de rapports sur des paramètres comme la consommation de ressources, la production de déchets et les émissions de gaz à effet de serre. Il est essentiel d’être clair et concis sur les données et d’éviter les termes vagues pour instaurer la confiance et la responsabilité.
  • Envisager la vérification par un tiers comme les certifications ISO, Green Seal, SCS et B Corp. Ces organisations ont des normes et des processus d’audit rigoureux qui garantissent la crédibilité des déclarations RSE d’une entreprise.

Pour résumer, à l’ère numérique actuelle, où l’information circule librement et où le scepticisme peut être une superpuissance, les consommateurs sont de plus en plus enclins à choisir des marques qui correspondent à leurs valeurs. Les tactiques d’écoblanchiment peuvent en tromper certains à court terme, mais l’accès à l’information permet aux consommateurs de faire des recherches, de comparer et, en fin de compte, de voir à travers un marketing trompeur. C’est pourquoi la construction d’une véritable stratégie RSE nécessite un véritable changement de mentalité, de la création d’une image convaincante à la promotion d’une culture de responsabilité environnementale authentique.

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